Die Agentur h&h brand design aus Wuppertal setzte sich in einem Pitch um den Employer-Branding-Etat von IKEA durch.
"Wir haben die Verantwortlichen bei IKEA überzeugt, weil wir eine passende und sensible Ansprache für eine Zielgruppe gefunden haben, die sich nicht von konventionellem Marketing angesprochen fühlt und sich in einer besonderen Lebensphase befindet", sagt Arnd Hackländer, Inhaber von h&h brand design.
Die Kampagne für die Ikea Human Resources-Abteilung in Hofheim-Wallau setzt auf die heutige Erlebniswelt von Jugendlichen, in der die Marke längst ihren Platz hat: Kaum ein Jugendzimmer ohne ein BILLY-Regal, kaum eine elterliche Wohnung ohne mindestens einem Accessoire aus dem schwedischen Möbelhaus.
Das größte Problem beim Recruiting von Auszubildenden: Welcher Schulabgänger kann sich schon vorstellen, wie sein Leben in zehn Jahren aussehen wird? Im Alter zwischen 16 und 19 Jahren liegt das Leben naturgemäß im Hier und Jetzt. Die Aussicht auf das Berufsleben erscheint zwangsläufig als beigefarbene Einbahnstraße bis zur Rente. Standardisierte Beschreibungen wie „spannende Tätigkeiten“ und „herausfordernde Aufgaben“ sind zu vage, um Lust auf den Einstieg zu machen.
Die Kommunikationsmedien (Print, Out-of-Home und soziale Kanäle) zeigen aktuelle Auszubildende von Ikea in ungewöhnlichen Inszenierungen mit bekannten Produkten aus dem Sortiment. Der spielerische Umgang, die raue Instagram-Ästhetik stehen im Subtext der einzelnen Themenfelder für das, was die Bewerber erwartet: Ein bewegliches Umfeld mit flachen Hierarchien und der Möglichkeit, sich nach dem Ende der Schulzeit in verschiedene Richtungen entwickeln zu können. Die heitere Form der Ansprache soll Schwellenängste nehmen, aber zugleich auch besonders leistungsbereite und motivierte Bewerber ansprechen.
Erfolge der IKEA Azubi-Kampagne.
Innerhalb von sechs Monaten gingen insgesamt 6.700 Bewerbungen ein. Das IKEA Azubiportal konnte nach der Veröffentlichung der neuen Kampagne eine Versechsfachung der Besucher verzeichnen. Demzufolge konnte IKEA einige Ausbildungsangebote bereits im Frühjahr vollständig besetzen – drei Monate vor dem Stichtag. In der Dezember Ausgabe des bundesweit erscheinenden Schülermagazins UNICUM stimmten die Leser für die Anzeige des Monats ab. Dabei wählten die Leser die IKEA Anzeige auf den 1. Platz.
