Eine Employer Brand ist kein Denkmal, das mit der richtigen Patina noch wertvoller wird: Als Spiegelbild des Unternehmens sollte die kein Moos ansetzen, sondern mit Prozessen und Wachstum Schritt halten. Die Authentizität ist wie ein Passbild – im abgelaufenen Reisepass erkennt man sich zwar noch selbst, aber andere müssen zweimal hinschauen. Gleichzeitig verändert sich das Umfeld, mit dem man Kontakt aufnehmen möchte, in schnellen Zyklen:
- Mediale Kanäle, die vor fünf Jahren noch angesagt waren, sind plötzlich irrelevant.
- Die Werte und Mindsets der angesprochenen Zielgruppen sind nicht statisch.
- Das Wettbewerbsumfeld ist volatil – alte Player gehen, neue kommen hinzu.
Stellt man sich schließlich die Arbeitgebermarke wie den perfekten Schlüssel eines Zylinderschlosses vor, passt die Zahnung plötzlich nicht mehr zur Alterspyramide der Gesellschaft: Der demographische Wandel hat die Passform verschoben. Eine neue Gruppe von potenziellen Arbeitnehmern – die Generation Z – rückt in den Fokus der Unternehmen. Anders als die Bewerbergenerationen zuvor, hat sie die Digitalisierung als Selbstverständlichkeit erlebt und ist nicht nur medienaffin, sondern mit ganz neuen Kommunikationsstrukturen groß geworden. Anspruchsvoll und wählerisch nennen Studien die Mitglieder der Generation Z – tatsächlich sind ihnen aufgrund ihrer Medienkompetenz klar definierte Arbeitgebermarken besonders wichtig: Sie überprüfen die Glaubwürdigkeit und das Image ihres möglichen Arbeitgebers kritisch, weil sie auf der Suche nach sinnhaltigen und langfristigen Bindungen sind. Ein starkes Argument für das kontinuierliche Nachschärfen der Profilierung von Arbeitgebermarken, das sie zugleich auch für andere Altersgruppen attraktiv macht.
Konsistenz ist der Marathon, nicht die Kurzstrecke.
Eine konsistente Arbeitgebermarke macht anziehend, weil sie für die umworbenen Personen die Lücke zwischen Produkt und Produzenten oder der Dienstleistung und den Menschen dahinter schließt: Mit einem menschlichen Touch, einer visuellen Wiedererkennbarkeit und Medien und Instrumenten, die glaubwürdig erscheinen. Deshalb folgt dem Fundieren des Employer Brand, in dem das kommunikative Fundament der eigenen Position gelegt wird, in bestimmten Zeitintervallen ein Optimieren und Nachschärfen. Die Kernfragen sind: „Sind wir aktuell noch so glaubwürdig wie am ersten Tag? Wo haben wir uns verändert und auf welche Trends müssen wir reagieren?“ Daneben gibt es Sprints. Aufgaben, die sich auf konkrete Probleme fokussieren. Etwa die Ansprache von Azubis oder einer anderen speziellen Zielgruppe.
