Die Produktmarke stört oft die Arbeitgebermarke.

Was zählt, wenn man sich als attraktiver Arbeitgeber zeigen will? In lockerer Folge beschreiben wir hier Erfahrungen aus unseren Projekten. Heute: Über einen „falschen Freund“ im Employer Branding.

Unternehmen präsentieren sich vor allem über ihre Produkte und was sie dort tun und leisten. Das ist verständlich, denn das richtet sich an potenzielle Kundinnen und Kunden und treibt den Umsatz. Kommunikation ist daher überwiegend Produktmarketing. Aber hilft das auch, Bewerber*innen anzusprechen? Das sollte man meinen, aber tatsächlich ist die Produktmarke für die Bewerberkommunikation manchmal nützlich, oft aber auch tückisch. Vier Beispiele dafür: 

Tücke Nr. 1: Kurzschluss „Großartiges Produkt = großartiger Arbeitgeber“.

Ein Unternehmen stellt Produkte her, die einen sehr guten Ruf haben. Die Tücke für die Arbeitgebermarke: Man macht sich nicht mehr die Mühe, sich um die relevanten Qualitäten als Arbeitgeber zu kümmern. Denn man spekuliert auf den Kurzschluss bei den Bewerber*innen: Wer so großartige Produkte herstellt, muss auch ein großartiger Arbeitgeber sein. Aber vielleicht ist das nicht so, und die Fluktuation oder das Arbeitgeber-Bewertungsportal kununu zeigen es.   

Tücke Nr. 2: Wenig Selbstbewusstsein bei einem unsichtbaren Produkt.

Ein Unternehmen stellt Spanplatten her, die in Schränken und Regalen verbaut werden. Diese Möbel sind dann das Produkt anderer Unternehmen, das eigene Produkt verschwindet darin. Die Tücke für die Arbeitgebermarke: Die Unsichtbarkeit des eigenen Produktes kauft dem Unternehmen den Schneid ab, seine Qualitäten als Arbeitgeber selbstbewusst darzustellen. Schade darum.

Tücke Nr. 3: Wegducken bei einem Produkt mit umstrittenem Image.

Ein Unternehmen vertreibt Zigaretten oder Alkohol, also Produkte, deren Suchtpotenzial bekannt ist. Die Tücke für die Arbeitgebermarke: Eben weil das Produkt zwar legal, aber auch gefährlich sein kann, fühlt man sich in der Defensive und scheut einen aktiven Auftritt als Arbeitgeber. Wegducken macht aber die Bewerberkommunikation nur schwerer.

Tücke Nr. 4: Ein gefühlter Rückstand bei einem Produkt mit negativer Assoziation.

Ein Unternehmen saniert Abwasserkanäle, ist also an Arbeitsorten tätig, die oft kalt und nass sind und nicht immer gut riechen. Die Tücke für die Arbeitgebermarke: Man glaubt sich im Rückstand und dass man erst mal gegen negative Assoziationen anarbeiten muss, bevor man als ein sehr guter Arbeitgeber überzeugen kann.

Es gibt noch mehr Varianten für das Verhältnis von Produkt- und Arbeitgebermarke, aber eines ist klar: Bewerberkommunikation ist ein Spiel in einer anderen Liga, und man tut gut daran, das auch so zu handhaben. 

Man braucht zwei Kommunikationskanäle: einen für die Kundschaft und einen für Bewerber*innen.

Wenn jemand in Erwägung zieht, bei Ihrem Unternehmen anzuheuern, dann gibt es vor der aktiven Bewerbung immer eine Phase der Annäherung und Prüfung. Konkret: Die Bewerberin oder der Bewerber schaut sich die Website Ihres Unternehmens an und will einiges wissen, zum Beispiel:

· Wie sieht die Arbeit konkret aus, für die ich mich interessiere?

· Was macht den Alltag aus?

· Wie ist die Zusammenarbeit mit Kolleginnen und Kollegen?

· Wie ist die Zusammenarbeit mit den Vorgesetzten?

· Passt das Unternehmen zu mir / passe ich in dieses Unternehmen?

· Was macht das Unternehmen zu einem besonderen Unternehmen?

· Ist das Bewerben / Kennenlernen des Unternehmens leicht? Was muss ich konkret tun?

Solche Informationsinteressen sind fundamental andere als die von Kundinnen und Kunden des Unternehmens. Die Bewerber*innen sind unterversorgt, wenn sie (fast) nur Informationen über die Produkte vorfinden. Wenn Sie das vermeiden wollen, sollten Sie die Arbeitswelt zeigen, die man bei Ihnen vorfindet. Das braucht Platz und Content auf Ihrer Website, am besten mit einem guten Mix von Texten, Bildern und Videos.

Zwei Erkenntnisse für Ihr Employer Branding:

1. Schaffen Sie eine eigenständige Arbeitgebermarke, die auf die Informationsbedürfnisse der Bewerber*innen eingeht. Denn das sind ganz andere als die Ihrer potenziellen Kundschaft.

2. Schaffen Sie auf Ihrer Website Raum für diese eigenständige Arbeitgebermarke, am besten mit einer separaten Karriereseite. Denn heute ist diese spezielle Ansprache nötig.

Ihre Produktmarke unterstützt Sie bei einem derartigen Profil als Arbeitgeber vielleicht, aber für sich allein kann sie im Employer Branding wenig bewirken.

Sie wollen genau wissen, wie sich Ihre Produkt- und Arbeitgebermarke heute zueinander verhalten? Wenn das für Sie spannend ist, schreiben Sie uns eine Nachricht und Sie bekommen eine kostenlose Auswertung über den Wirkungsgrad der Arbeitgebermarke auf Ihrer Webseite. E-Mail an: posthhbrand.de

Weitere Informationen zum Employer Branding finden Sie hier: 

https://www.hhbrand.de/employer-branding